Millennials. Mövenpick Hotels & Resorts
joue la (re)mise en question
Pour mieux appréhender le mode de vie des Millennials et décrypter leur manière de consommer en constante évolution, Mövenpick Hotels & Resorts a créé ExCOM-Y, une cellule de réflexion composée de dix jeunes issus de cette même filiation Y également appelée Digital native. En un effort collectif, avec le Comité exécutif du groupe hôtelier suisse, ils participent à l’analyse des tendances et exigences latentes des Millennials afin de définir les nouveaux profils de recrutement et de mettre en place les stratégies requises pour les attirer comme clients. Tour d’horizon.
Après les Baby-Boomers qui ont vécu les Trente Glorieuses, suivant la brève parenthèse des Xennials, c’est la génération Y, les Millennials qui, sous les projecteurs aujourd’hui, font le buzz ! La génération née entre 1980 et 2000 représente dès aujourd’hui un important réservoir de consommateurs avec laquelle, désormais, les divers marchés devront compter. Appelée à collaborer de près, l’équipe internationale d’actifs de la génération Y sélectionnée par Mövenpick Hotels & Resorts a pour mission de confronter ses idées menant à des prises de décisions destinées à séduire les clients de cette même génération. Parmi cette assemblée aux profils très variés, si quatre Millennials sont des entrepreneurs affirmés, six d’entre eux sont ici des collaborateurs issus du groupe Mövenpick.
Les premiers à véritablement grandir avec ordinateur, Internet, smartphones et jeux vidéos, les Millennials bouleversent la planète marchande par leurs attentes (très) différentes de leurs ainés. Férus de technologies numériques, prétendument consommateurs volages, ils traquent les informations et vérifient leurs sources. Toujours très sollicitée, même si les marques l’attirent et l’intéressent, la génération Y butine facilement d’une enseigne à l’autre à la recherche de la valeur rajoutée et de l’achat éthique. Le Millennial est exigeant, mobile et avisé. Sa démarche n’est pas dans la possession effrénée mais dans le partage et l’expérience vécue ! Même avec une conscience verte, il reste urbain dans l’âme et se sent chez lui dans la mouvance d’une ville dense et effervescente.
Modes de vie en devenir
La rencontre avec Maxime Friess, fringant co-propriétaire & Directeur / Lifetree Capital Group Genève et, Vineta Dastour, dynamique Assistant Manager, Brand & Quality Assurance Mövenpick Karachi, s’est faite sur les chapeaux de roues, dans l’instantanéité d’une décision qui venait bousculer le timing de deux participants au ExCOM-Y à Genève. So Millennials, spontanés, disponibles, passionnés, en totale écoute en dépit d’une journée bien remplie et loin d’être achevée. Plutôt qu’une interview avec des questions standardisés, l’entretien s’est déroulé au Mövenpick Genève, en un face à face autour d’une table basse, bien installés au confortable lounge du 5***** où fut abordée d’emblée la définition du luxe et sa notion particulière en terme hôtelier.
« Notre génération plébiscite le haut gamme le préférant au luxe ostentatoire ou grande époque précise Vineta, la notion est loin d’être pareille ! ». La discussion était lancée. Cool, la génération Y choisit l’ambiance où elle navigue à l’aise à tout moment. Et Vineta de poursuivre : « Les palaces aux manières compassées ne sont pas particulièrement au goût des Millennnials même si, foncièrement esthètes, nous apprécions un certain décorum, adhérons au style à la mode, aux tendances du moment… Outre un hébergement, une chambre, un lieu, les Digital natives ne recherchent pas précisément un hôtel, ils tendent à vivre une expérience, une tranche de vie professionnelle ou personnelle. Aussi, le secteur du voyage, tout comme l’industrie l’hôtelière s’intéressent de près aux cultures émergentes et aux nouveaux modes de vie en devenir. ».
Rapides et connectés
« Nos quêtes sur le website doivent nous donner satisfaction, renchérit Maxime, correspondre aux désirs, souhaits, exigences et, surtout, répondre à une large demande. Si le site n’est pas efficace, le Millennial change de direction et abandonne sa première sélection. Le voyageur, de nos jours, s’attache à cette liberté et à ce besoin de personnalisation. Une formalité qui peut prendre divers aspects, le checking, par exemple, doit être rapide, le client s’annonce par smartphone ou s’enregistre par tablette sans s’approcher du comptoir d’accueil. Séjour d’affaires ou vacances, il convient que cela aille vite, vitesse et efficacité restent essentielels pour nous.». Pour Vineta: « La technologie est supposée apporter un confort à l’utilisateur, le users experience doit rester tout à l’avantage du client et se vivre avant l’arrivée, pendant le séjour et à la fin de celui-ci. »
Maxime continue: « Ce n’est pas en offrant au client une nouvelle application sur son smartphone qu’on va lui apporter quelque chose de plus, ça, c’est l’histoire ancienne. Mais utiliser plutôt les techniques existantes à travers what’s up, par exemple, relève du progrès et met véritablement le client au centre de l’expérience. La technologie bien pensée peut donner plus d’intensité à cette expérience recherchée. Le Millennial n’a pas peur d’apprendre et de se tromper, il n’arrête pas d’essayer, tâtonne sans craindre l’échec, trouve et s’initie. Nous ne nous adressons au concierge que pour un avis personnel par rapport à une adresse que nous aurions trouvée sur le web. » Et Vineta d’ajouter : « Si l’accueil et les réceptions changent d’affectation, tous les hôtels devront subir une rénovation et se moderniser. ».
Ethiques et conscients
Vineta aborde les différences en terme d’hébergement : « Le style Airbnb convient parfaitement aux Millennals qui se plaisent à communiquer avec des locaux. S’ils ont envie de les rencontrer ou s’ils ne le désirent pas, c’est bien aussi, c’est dans ce sens que nous entendons la personnalisation. A New York le Yotel appelle ses chambres des cabines et offre une série d’automatisations dont les équipements relèvent des dernières avancées technologiques dans le style des compagnies d’aviation avec, en prime Yobot, un robot pour s’occuper des bagages. Jusqu’où ira-t-on ainsi à remplacer les postes sans éclats et pour éviter les actes laborieux ? L’automation prendrait-elle déjà le relais ? Il convient de rester futé face à cette technologie et à l’appliquer à bon escient.».
Sur un autre registre à Maxime d’expliquer: « Moevenpick est engagé dans un vaste programme au profit de l’environnement dont on ne parle pas assez, et auquel les Millennials sont très sensibles. Sans fausse modestie, le groupe hôtelier suisse pourrait davantage communiquer sur cela. Energie renouvelable, économie d’électricité et d’eau, gestion des déchets et produits de nettoyage, menus de saison, ce combat mené avec tous les partenaires de la durabilité construit la confiance. » Moevenpick Hotels & Resorts avec 90% d’établissements certifiés dans 19 pays à travers le monde a décroché le plus de certifications internationales Green Globe pour ses démarches éco-touristiques ! Clin d’œil au Pays de l’Or Noir, l’exceptionnelle distinction reçue pour la borne de rechargement pour voitures électriques installée devant l’Hôtel Moevenpick Ibn Battuta Gate à Dubaï !
En bref, Vineta résume: « Sur les grands axes de réflexion, il y a bien sûr les procédures d’arrivée digitalisées, les comptoirs d’accueils qui disparaissent, les fiches d’arrivée remplies sur tablettes bien calé dans un fauteuil, les factures réglées à distance, le room process s’accordant avec la tradition et les habitudes du pays, des clients qui se nourrissent à toute heure… tout ceci reste dans la logique de la mouvance, du progrès attendu. Rien de vraiment révolutionnaire, il ne s’agit pas de réinventer la roue mais d’accommoder les nouvelles tendances pressenties avec tact, sans laisser filer la tradition ! En vitesse mais dans la notion d’humanité. Les Millennials y tiennent ! ».
Les mieux placés pour comprendre les Millennials sont les Millennials eux-mêmes, les consommateurs dont la génération représentera 2,3 milliards d’individus dans le monde, 75% des actifs en 2030 et la majeure partie du pouvoir d’achat ! Il est impératif de rester à l’écoute.